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CRM在中國銀行領(lǐng)域中的應(yīng)用(2)
作者：佚名 日期：2001-5-21 字體：[大] [中] [小]
中國銀行業(yè)與國外銀行最大的差距在于服務(wù)。在客戶關(guān)系管理方面，國外已有將近二十年的歷史。西方銀行業(yè)一直處于比較激烈的競爭狀態(tài)，在客戶服務(wù)方面積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。而中國銀行業(yè)剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期轉(zhuǎn)變過來，對“以客戶為中心”的理解一直處于表面狀態(tài)，不能夠深入的了解客戶的需求，長期以來對客戶實(shí)行無差別服務(wù)策略，不能夠抓住真正的贏利客戶，進(jìn)行區(qū)別對待，為客戶提供一對一的服務(wù)。
銀行的數(shù)據(jù)庫中積累了大量的客戶信息，但是缺乏一套行之有效的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)進(jìn)行信息分析，甚至連同一客戶的不同帳戶也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的服務(wù)。銀行的各種數(shù)據(jù)不能有效結(jié)合，形成了很多“信息孤島”，使金融機(jī)構(gòu)很難將各種各樣的客戶信息統(tǒng)一起來，領(lǐng)導(dǎo)決策層也很難搞清楚數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的整體運(yùn)作情況，不能有效的提供決策幫助。
從技術(shù)角度來講，在這種情況下，數(shù)據(jù)倉庫是使這些信息集成起來的最有力的方式，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)與其他軟件有機(jī)結(jié)合，可以有效地進(jìn)行金融運(yùn)作中的客戶關(guān)系管理�；跀�(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的CRM系統(tǒng)通過分析各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，衡量客戶的需求、忠誠度、滿意度、贏利能力、潛在價(jià)值、信用度和風(fēng)險(xiǎn)度等指標(biāo)，為銀行管理層提供正確的決策支持，提升其競爭能力和贏利能力。
三、CRM的目的
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中國銀行業(yè)知不知道顧客的真正需求呢？顧客需要方便、快捷的服務(wù)，他們希望能節(jié)約時(shí)間而不是長久的等待，顧客需要銀行服務(wù)人員禮貌、周到的服務(wù)。他們希望自己得到銀行人員的尊重而不是怠慢。顧客希望銀行能加快金融電子化的建設(shè)和金融創(chuàng)新以便能得到更好的服務(wù)。但是我們經(jīng)常看到的是顧客在高高的柜臺(tái)前排著長長的隊(duì)伍，每一個(gè)人都是一副焦急和無聊的神情，而銀行職員卻在不緊不慢的，面無笑容的工作。中國銀行業(yè)習(xí)慣了買方市場情況下顧客無奈的選擇，但是當(dāng)顧客能夠選擇的時(shí)候，他們會(huì)選擇去服務(wù)好的銀行。有時(shí)侯即使銀行為了競爭下了一番功夫，在對待顧客上面有了大的提高，但顧客的口味已經(jīng)發(fā)生變化，他們提出了更高的要求，而銀行并沒有真正知曉。如何真正把握顧客的需求，如何向顧客提供一對一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，真正提高顧客的滿意程度，增加競爭力，便是客戶關(guān)系管理需要做的一部分。
�。ǘ�、如何留住老客戶，提高客戶的忠誠度。
銀行如何留住老客戶，使之不投向自己的競爭對手，首先必須清楚老客戶有那些特征，他們的行為習(xí)慣和偏好是什么？他們的需要是什么？導(dǎo)致老客戶離開的原由是什么？到底怎么樣做才能挽留老客戶？因?yàn)槲驴蛻舻某杀究赡苁潜３脂F(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。進(jìn)攻性營銷明顯比防守性營銷花費(fèi)的更多，因?yàn)樗枰ǜ嗟呐统杀緦M意的顧客從競爭對手那里吸引過來。
假使金融機(jī)構(gòu)能夠建立一套CRM體系，為每一個(gè)客戶建立一套個(gè)性化檔案，能夠針對每一個(gè)老客戶來實(shí)行其個(gè)性化的服務(wù)。銀行作為支付中介機(jī)構(gòu)，掌握著大量信息，可以根據(jù)客戶的各種需求提供服務(wù)。銀行了解每一個(gè)老客戶，這種了解來源于CRM系統(tǒng)提供的完整的客戶資料。當(dāng)老客戶去辦理業(yè)務(wù)時(shí)，銀行人員不管是老職員還是新職員都能夠稱呼他的名字，按照老客戶喜歡的方式提供服務(wù)。在推出新的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，能夠及時(shí)的通知老客戶，甚至提醒客戶的女兒什么時(shí)候過生日等這樣的事情。在這種情況下，那么老客戶一般就會(huì)選擇這家金融機(jī)構(gòu)了，除非因?yàn)槟承┨厥獾脑蛉邕w移等。因?yàn)樗呀?jīng)習(xí)慣了這種服務(wù)方式，一下子轉(zhuǎn)變過來需要付出精神和心理上的成本。
�。ㄈ�、如何找出真正的贏利客戶，對其進(jìn)行針對性營銷？
CRM的基本原則是明確客戶的收益點(diǎn)，增加贏利。一些調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過調(diào)查得出一個(gè)驚人的結(jié)論：占客戶群20%的金牌客戶，實(shí)現(xiàn)利潤往往占到利潤總額的80%以上，而許多客戶根據(jù)成本/利潤分析實(shí)際上是在虧損。所謂金牌客戶是指那些占客戶總數(shù)較低的比例，而利潤占到較大部分的客戶群。但是遺憾的是，大多數(shù)銀行不知道哪些客戶有價(jià)值，哪些沒有。他們也不知道哪些客戶可能會(huì)離開，以及哪些客戶會(huì)對某一計(jì)劃和產(chǎn)品有反應(yīng)。CRM所要做的事情就是根據(jù)對客戶的成本/利潤分析，來找出這一部分客戶，并對市場進(jìn)行細(xì)分，針對不同的客戶實(shí)施不同的策略。
（四）、如何挖掘客戶的潛在價(jià)值
在國民經(jīng)濟(jì)體系中，商業(yè)銀行一直擔(dān)當(dāng)著金融中樞的角色，全社會(huì)的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)單元――政府機(jī)關(guān)、公共機(jī)構(gòu)、各類企業(yè)、家庭和個(gè)人都是通過銀行建立資金往來關(guān)系的。銀行積累了大量的數(shù)據(jù)信息，包括對顧客的服務(wù)歷史，對顧客的銷售歷史，針對顧客的銷售和收入，關(guān)于顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料和生活方式的數(shù)據(jù)。必須將這些眾多的信息資源綜合起來以便在數(shù)據(jù)倉庫里建立起一個(gè)完整的顧客背景。一旦顧客的信息被綜合成為反映產(chǎn)品購買、收入、服務(wù)歷史、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料和生活方式的信息，就有可能將顧客的行為和收益率進(jìn)行歸類，開發(fā)一種能預(yù)知將來顧客行為的模塊。銀行作為廠商和消費(fèi)者的中介，可以同時(shí)向雙方提供信息，滿足其各自的愿望。